Lo scopo del tuo sito web aziendale è semplice: intercettare traffico web e generare contatti interessati al tuo prodotto o servizio. Ciò significa che il successo della tua presenza online non può prescindere dal traffico, dalla capacità di produrre contatti e, di conseguenza, anche un profitto economico. Per questa ragione è importante comprendere come le persone arrivano al tuo sito web e come fare in modo che la performance possa migliorare nel tempo.

Talvolta mi capita di notare che i clienti diano grande importanza alla grafica del sito web, alla ricercatezza delle decorazioni o dei dettagli estetici. Per quanto questi aspetti possano essere utili nel trasmettere una buona immagine dell’azienda o migliorare l’esperienza complessiva degli utenti, non sono in grado di risolvere eventuali problemi di traffico o una carenza di contatti ricevuti.

Di seguito faremo una breve panoramica delle fonti di traffico di un sito web, cercando di comprendere meglio come ottimizzarle o analizzarle.

Le principali fonti di traffico sono le seguenti:

1. Traffico organico
2. Traffico diretto
3. Traffico da referral
4. Traffico a pagamento
5. Traffico da Email Marketing
6. Traffico da Social Media

Perché è così importante identificare queste categorie? Il motivo è semplice: si tratta di comprendere quali canali ci consentono di portare più traffico al sito, e quale tipologia di traffico è più utile a generare contatti (e quindi potenzialmente profitto). Una volta acquisite queste informazioni potremo allocare le risorse dedicate al marketing per fare in modo di massimizzare il ritorno sull’investimento e favorire una crescita dell’azienda.

Quali sono le sfide di questo approccio? Non sempre è facile tracciare precisamente i dati dalle varie fonti di traffico e attribuire correttamente gli eventi di conversione (per esempio la compilazione di un form di contatto, una telefonata o una visita presso il nostro punto vendita, ecc.)

Facciamo un esempio per comprendere meglio. Supponiamo di gestire il sito web di un centro estetico. Il sito riporta in maniera precisa tutte le informazioni dei trattamenti offerti. La titolare decide di avviare una promozione sulla manicure, applicando un 30% di sconto per le prossime due settimane. La promozione viene comunicata sul sito, tramite un grosso banner, e tramite la pagina Facebook del centro estetico. Il giorno successivo al lancio della promozione arrivano due telefonate al centro per prenotare un appuntamento per una manicure. Entrambe le clienti fanno riferimento alla promozione. Una delle due telefonate ha avuto origine da un click sul numero di telefono presente sul sito.

Di chi è stato il merito di queste due telefonate? Forse entrambe le persone sono arrivate direttamente al sito web ed hanno chiamato, forse una delle due ha notato la promozione su Facebook ed ha chiamato. Forse i contatti sono stati generati dal passaparola di una amica. Non lo sappiamo. Ma dovremmo saperlo per capire cosa ha funzionato bene e cosa no.

Per questo è importante cercare di stabilire un piano di misurazione che, per quanto possibile, ci aiuti a trovare delle risposte. Non possiamo accontentarci di sapere che sono arrivate due telefonate. È un’informazione che non ci aiuta a capire come promuovere la nostra attività e quali mezzi o canali usare.

Ora passiamo in rassegna le varie tipologie di fonti di traffico per aiutarci a capire come muoverci meglio.

Traffico organico

Il traffico organico è composto da utenti che hanno raggiunto il tuo sito usando i motori di ricerca. Si tratta di traffico “guadagnato” e non comprato. Ciò significa che il sito web ha proposto contenuti validi rispetto alle ricerche degli utenti ed è stato premiato da Google con maggiore visibilità.

Questa tipologia di traffico è particolarmente preziosa anche seguendo una logica di domanda consapevole. In breve raccoglie il traffico di persone che sono consapevoli di avere un problema e attivamente cercano una soluzione. Si tratta quindi di persone motivate all’acquisto o ad acquisire informazioni utili ad un acquisto.

Il modo più semplice per aumentare il traffico organico è tramite una consulenza SEO. Un consulente esperto si occuperà di individuare le parole chiave più significative (sia rispetto ai volumi di ricerca che per intento di ricerca) e produrre contenuti in linea con gli obiettivo di posizionamento. In tal modo il sito web potrà progressivamente diventare più pertinente, rilevante e autorevole per il potenziale cliente che cerca una soluzione al suo problema.

Traffico diretto

Il traffico diretto è composto da utenti che arrivano al tuo sito web attraverso un link presente sul loro browser. In termini di Web Analytics, si tratta di traffico “grigio”, ovvero che non presenta sufficienti dati per capirne l’esatta origine.

Vediamo alcuni casi di traffico diretto:

• Quando l’utente arriva al tuo sito cliccando un link che ha salvato nei preferiti
• Quando l’utente arriva al tuo sito cliccando un link in http e poi viene direzionato sulla versione https
• Quando l’utente arriva cliccando un link verso un file word, o pdf presente sul tuo sito
• Quando l’utente arriva da altre fonti che il sistema di analytics non riesce ad identificare (ad esempio: testo di una mail, link su WhatsApp o Skype, link su Facebook Messenger, ecc)
• Problemi derivanti da errato tracciamento statistico

Questa tipologia di traffico può talvolta rappresentare un problema quando si cerca di comprendere l’effetto di una specifica azione di marketing. Conoscere questo problema deve spingerci a contenere questo traffico cercando di monitorare il più possibile e spostare il traffico verso fonti più chiare e semplici da interpretare.

Traffico da referral

Si tratta di traffico composto da persone che sono arrivate al nostro sito cliccando un link presente in un sito web diverso dal nostro. È certamente una quota di un traffico importante perché può condurre potenziali clienti interessati all’acquisto partendo da altri siti web con un analogo target o pubblico.

Facciamo un esempio semplice per comprendere il traffico da referral: state visitando Tripadvisor cercando un ristorante e poi cliccate sul link al sito web del ristorante stesso per prenotare un tavolo.

Controllare regolarmente l’elenco dei referrals può offrire spunti utili a capire meglio gli interessi dei potenziali clienti e, di conseguenza, migliorare i contenuti presenti sul proprio sito web rispetto a tali esigenze.

È utile inoltre ricordare che la presenza di link verso il nostro sito web è uno tra i più importanti fattori per il posizionamento sui motori di ricerca. Ciò significa che quando ho l’opportunità di creare un link presso un altro sito aumento la possibilità di acquisire sia traffico organico che traffico da referral.

Come faccio ad ottenere nuovi link verso il mio sito web? A volte si ottengono in modo naturale, quando qualcuno segnala la nostra azienda o il nostro prodotto sul proprio sito web. Altre volte è possibile acquistare uno spazio presso altri siti o portali di settore. Nel secondo caso è consigliabile concordare il formato (articolo, banner, altre pubblicità) ed il messaggio da veicolare.

Proporre il proprio prodotto su portali di settore può anche conferire una maggiore credibilità all’azienda o al prodotto.

Traffico a pagamento

Il traffico a pagamento è composto da utenti che hanno raggiunto il tuo sito cliccando su annunci pubblicitari sponsorizzati. Esistono moltissime piattaforme che offrono la possibilità di creare annunci sponsorizzati come motori di ricerca, social network, e altri media. Le due fonti di traffico PPC (Pay Per Click) sono senz’altro Google Ads e Facebook Ads.

I vantaggi di questo canale di traffico sono molteplici:

• Possibilità di condurre rilevanti quote di traffico in brevissimo tempo
• Possibilità di raggiungere un pubblico specifico, selezionato in base ad interessi o caratteristiche demografiche (genere, età, provenienza geografica, ecc)
• Possibilità di pianificare e definire l’esatto ammontare della spesa per il traffico acquistato
• Possibilità di definire specifici obiettivi delle campagne PPC (conoscenza del marchio, generazione di contatti, visite in negozio, ecc)

Ovviamente c’è anche uno svantaggio. Se la strategia di promozione dell’azienda non prevede altri canali o una visione più ampia, il traffico a pagamento crea una sorta di “dipendenza” che costringe l’azienda a destinare continuamente budget per raggiungere gli obiettivi commerciali.

L’obiettivo di una campagna PPC si divide ovviamente in due step:

1. Pareggiare la spesa con i ricavi
2. Generare un ritorno sull’investimento complessivo (generando un ricavo sensibilmente maggiore rispetto alla spesa necessaria per la campagna pubblicitaria)

Se questi due step non trovano risultati soddisfacenti allora la campagna non è sostenibile nel medio e nel lungo periodo. Per questo è necessario avvalersi di un professionista in grado configurare la campagna di annunci a pagamento in modo tale da evitare errori grossolani e creare le condizioni per cui la campagna possa essere proficua nel tempo.

Traffico da Email Marketing

Si tratta di traffico che trova origine dall’invio di una newsletter a potenziali clienti interessati. Una volta ricevuta la mail, una parte degli utenti tenderà a cliccare sui link presenti e trovare maggiori informazioni sul tuo sito web e, eventualmente, portare a termine l’acquisto di un prodotto o di un servizio (seguendo le modalità da te definite).

Quando si crea una campagna di Email Marketing è essenziale stimarne l’effetto misurando (attraverso apposite piattaforme) il tasso di apertura delle mail inviate ed il tasso di conversione (ovvero quanti utenti che hanno aperto la mail hanno poi chiesto un preventivo o acquistato il prodotto).

In alcuni settori può essere una strategia molto valida a patto di avere una lista di email che hanno espresso il consenso a ricevere offerte commerciali tramite l’iscrizione alla newsletter. Esistono portali che dispongono di migliaia di contatti e che permettono ad un inserzionista di proporre i propri servizi tramite la loro newsletter. Un’azione di marketing di questo tipo è tanto più efficace tanto più il pubblico è interessato all’argomento dell’offerta.

A titolo di esempio, se tratto prodotti legati all’edilizia e invio una newsletter a destinatari adeguatamente selezionati (privati interessati a ristrutturare casa, studi di architettura, costruttori edili, ecc.) potrei generare dei contatti utili alla vendita del mio prodotto o favorevoli per iniziare una collaborazione con altri professionisti del settore.

Traffico da Social Media

In questo caso l’utente arriva sul sito cliccando un link pubblicato sulle nostre pagine social (senza quindi passare da una campagna a pagamento). Per la stragrande maggioranza dei siti web si tratta di una fonte quasi trascurabile e strettamente legata all’impegno profuso dall’azienda nel gestire con regolarità la pubblicazione di nuovi contenuti.

I dati inerenti la reach organica di Facebook sono inesorabilmente in decremento. Ciò significa che i principali social network non hanno alcun interesse a favorire un flusso di traffico gratis verso il vostro sito web. Il loro ovvio obiettivo è portare il cliente a spendere soldi attraverso campagne a pagamento.

Conclusioni

Quando guardiamo un report che riepiloga il traffico verso il nostro sito web dobbiamo evitare di fare un errore grossolano: quello di pensare che un traffico in crescita sia sempre un dato positivo. Non è così. Ciò che conta davvero è la qualità del traffico.

Dobbiamo puntare a un traffico qualificato, ovvero un traffico web di persone che sono realmente interessate a quello che proponiamo come azienda. Solo così avremo la possibilità di aumentare i contatti ed il fatturato.

Dobbiamo evitare di inseguire ogni fonte di traffico con qualsiasi mezzo senza capire se sia utile o no per l’azienda. Fare marketing in modo consapevole non significa essere ovunque, ma selezionare i canali più redditizi per la nostra azienda e sfruttarli in maniera efficace. Se desideri saperne di più non esitare a contattarmi. Avremo modo di condividere e comprendere gli obiettivi della tua attività e impostare delle azioni di marketing utili alla promozione dell’azienda ed alla crescita del fatturato.