Nell’ambito della mia professione di consulente devo costantemente confrontarmi con un’ampia gamma di prodotti e servizi da promuovere sul web. Sebbene i concetti chiave del marketing online siano gli stessi è sempre necessario porsi delle domande sul percorso di acquisto del potenziale cliente. Comprendere i passaggi mentali del potenziale cliente rende più chiara la definizione degli interventi necessari per aiutarlo a portare a termine l’azione desiderata (acquisto / contatto via form / telefonata /iscrizione alla newsletter, ecc).
L’esperienza diretta mi suggerisce che le logiche di promozione di due attività commerciali molto diverse tra di loro (a titolo di esempio: un fabbro e una pasticceria) richiedano due approcci molto diversi. La modalità di comunicare i due servizi deve toccare diversi tasti ed argomentazioni (per saperne di più consiglio di leggere il mio articolo sulla griglia FCB), ma è differente anche la domanda ed il modo in cui si sviluppa.
Di seguito approfondiamo questo aspetto ponendo l’attenzione su due diverse tipologie di domanda, cercando di coglierne implicazioni ed opportunità.
Cos’è la domanda consapevole?
Si parla di domanda consapevole quando un utente svolge una ricerca attiva e consapevole di un prodotto o un servizio o dei termini che lo identificano.
Per comprendere meglio il concetto espresso poniamo l’attenzione sulle parole “attiva” e “consapevole” che sono senz’altro le più importanti nella definizione. Svolgere una “ricerca attiva” significa che l’utente compie un’azione per cercare la risposta ad una sua esigenza. Svolgere una “ricerca consapevole” significa che l’utente ha preso coscienza di un problema e ha deciso di occuparsene cercando una soluzione.
Facciamo qualche esempio:
Fabio lavora per l’azienda ACME presso l’ufficio di Milano. Presto la ditta aprirà una nuova sede a Roma e ha appena nominato Fabio responsabile per il nuovo ufficio. Non potendo fare il pendolare tra Milano e Roma, Fabio dovrà trasferirsi nella capitale e quindi sta cercando su Google una ditta che si occupi del trasloco che, presumibilmente avrà luogo a ridosso dell’apertura del nuovo ufficio, facendo una o più ricerche di questo tipo su Google:
- come organizzare un trasloco
- quanto costa fare un trasloco
- ditte di traslochi
- servizio di trasloco con deposito mobili
- preventivo trasloco Milano Roma
Le diverse ricerche possono mostrare diversi gradi di consapevolezza o una diversa fase nella customer journey.
Ulteriore esempio:
Francesco sta tornando dal lavoro e si accorge che il motore dell’auto inizia a fare un rumore anomalo. Dopo qualche minuto nota uscire del fumo dal cofano ed accosta. Francesco decide di non proseguire il viaggio e cerca dal suo smartphone un servizio di soccorso stradale per il recupero del suo veicolo.
La ricerca potrebbe essere:
- soccorso stradale vicino a me
- Carroattrezzi [luogo nelle vicinanze]
- Soccorso stradale [nome della propria compagnia assicurativa]
In questo caso è lampante che la ricerca è attiva e pienamente consapevole.
Cos’è la domanda latente?
Si parla di domanda latente quanto l’utente non intraprende azioni dirette per acquistare un prodotto o un servizio, ma può aver manifestato interesse più o meno consapevole.
In questo caso l’utente risulta passivo rispetto all’acquisto, ma potrebbe essere reattivo a seguito di uno stimolo, che ha lo scopo di avviare una ricerca o creare le condizioni di acquisto.
Facciamo qualche esempio:
Stefania, si trova alla stazione e sta aspettando il treno che la riporterà a casa dopo una giornata di lavoro. Per passare il tempo apre Facebook scorre le notizie, guarda le foto postate dalle amiche. Scorrendo la bacheca le appare l’inserzione di una pizzeria da asporto che si trova a due passi da casa sua. L’inserzione riporta che ogni martedì c’è una promozione per cui la alcune pizze costano il 30% in meno. Tornando a casa, Stefania passa alla pizzeria da asporto e acquista una pizza a prezzo scontato.
In questo caso, Stefania faceva tutt’altro e non pensava nemmeno a cosa preparare per cena. La vista della promozione ha acceso il suo interesse e le ha mostrato una soluzione pratica, comoda ed economica per il pasto, evitando di impiegare del tempo per fare la spesa (se necessario), cucinare, e lavare i piatti.
Ulteriore esempio:
Giorgio e Sara sono sposati e sono i genitori del piccolo Dario, che ha 7 anni. Giorgio va al supermercato a fare la spesa ed al momento di pagare il conto la commessa gli consegna un buono sconto per l’ingresso in un parco divertimenti a pochi chilometri da casa. Giorgio si ricorda che Dario gli ha chiesto più volte di andare a quel parco di divertimenti e quindi decide di programmare una giornata insieme alla moglie ed al figlio.
In questo caso Giorgio è passivo ma consapevole dell’esigenza manifestata (e quindi attiva) del figlio. Lo sconto diventa il pretesto (stimolo) per parlarne alla moglie e pianificare la giornata al parco.
Gli esempi mostrati fino a questo punto mirano ad essere chiari e di facile interpretazione. È utile notare che però possono che suggerire una idea non corretta, ovvero che il tipo di domanda dipenda esclusivamente dalla natura del prodotto o del servizio. Non è sempre così. Per spiegare meglio cito il caso di una pasticceria.
- CASO 1: Simone sa che il giorno successivo è il compleanno della sua fidanzata Elena. Si reca in pasticceria e chiede di realizzare una torta personalizzata con al scritta “Tanti auguri Elena!” e l’indicazione dell’età della festeggiata. [Domanda consapevole]
- CASO2: Simone sta andando a fare shopping in centro e, passando davanti ad una pasticceria, sente un profumo delizioso. Decide di entrare e di concedersi una colazione a base di pasticcini. [Domanda latente]
Stessa attività commerciale, diverse situazioni (e diverse esigenze) portano ad ogni caso ad un acquisto.
Qual è il punto? Conoscere i differenti percorsi di acquisto consente di comunicare in maniera efficace per entrambe le tipologie di domanda. Essere consci dei differenti tipi di domanda permette di pianificare strategie che possono avere effetti rilevanti sul fatturato di un’attività.
Canali di web marketing rispetto alla tipologia di domanda
Se vogliamo impostare una strategia promozionale online che sia efficace e sensata, il punto di partenza è rappresentato dalla natura dell’azienda che dobbiamo promuovere e della tipologia di prodotti e sevizi a cui dobbiamo dare visibilità.
Quando la domanda è consapevole è consigliabile farsi trovare sui motori di ricerca. In particolare:
- Sito Web con SEO: consente al sito web apparire nei risultati organici di Google e risponde all’esigenze di ricerca della persona che attivamente cerca una soluzione al proprio problema (ad esempio, digitando uno dei termini di ricerca citato negli esempi precedenti [Strategia di medio-lungo termine]
- Campagna Google Ads (rete di ricerca): consente di ottenere visibilità velocemente o per un determinato periodo di tempo, mostrando annunci sponsorizzati esclusivamente per i termini di ricerca di nostro interesse e nell’area territoriale prescelta [strategia di breve termine]
Quando la domanda è latente è consigliabile farsi trovare sui social network e su altri canali secondari. In particolare:
- Campagne su Facebook, Instagam: Il social riesce a profilare gli utenti in base alla loro azioni ed interessi. Questo facilita la creazione di messaggi promozionali che hanno il compito di stimolare l’utente a compiere l’azione desiderata e permette ad utenti non interessati di “scoprire” il prodotto o il servizio ed attivare eventualmente le loro ricerche.
- Campagna Google Ads (rete display): consente di creare dei banner che mostreranno l’inserzione su portali affini per tema o interesse.
- Inserzioni su portali di settore: consentono, tramite banner o contenuti publiredazionali, di arrivare ad un pubblico specifico, potenzialmente interessato al servizio che viene promosso online.
- Pubblicità offline: dal volantino allo spot radiofonico, dalla pubblicità sui quotidiani alla cartellonistica stradale. Si cerca di intercettare un bisogno latente mostrando una soluzione, attraverso uno stimolo.
Considerazioni finali
Spero che questa panoramica sia risultata utile per comprendere meglio le dinamiche delle campagne promozionali online. L’ analisi, seppur semplificata e rudimentale, può offrire uno spunto di riflessione all’imprenditore che si sta chiedendo se deve essere presente sui social, se deve fare campagne su Google o se si deve affittare ad un cartellone pubblicitario stradale.
Il fattore chiave per strutturare strategie di comunicazione efficaci è essere consapevoli del proprio prodotto e del modo in cui i potenziali clienti arrivano a scegliervi. Con l’aiuto di un professionista del web marketing diventa tutto più facile e si elimina il rischio di impostare campagne completamente inutili, sprecando tempo e soldi. Se sei interessato ad una consulenza contatta il form presente nella pagina contatti oppure contattaci telefonicamente al numero 347-9743960.
