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Elaborare strategie di marketing con la griglia FCB

strategie di marketing

Chi si occupa di SEO o di Marketing Online spesso commette un errore: pensa che avere una panoramica delle parole chiave dica molto (se non tutto) sul prodotto oggetto della ricerca. Una lista di parole chiave ci dice cosa vogliono i consumatori, ma non ci dice nulla sul perché.

Quali potrebbero essere le ragioni che spingono un consumatore all’acquisto? Quali sono i tasti giusti da toccare per convincerlo a comprare? Come percepisce il nostro prodotto?

La Griglia FCB

Nel 1980 Richard Vaughn, Vicepresidente dell’agenzia pubblicitaria Foote, Cone and Belding (FCB, da cui prende il nome la griglia), elaborò un semplice modello che poteva rivelarsi utile per:

  • Comprendere il comportamento di acquisto del consumatore
  • Definire la strategia di comunicazione più efficace per pubblicizzare un certo prodotto

In termini ancora più semplici, Vaughn stava cercando di capire quale pubblicità potesse funzionare meglio per un dato prodotto e perché. Per cercare una risposta scelse di combinare la teoria del coinvolgimento (classificando gli acquisti sulla base dell’impegno richiesto oppure dei benefici attesi) con quella della specializzazione funzionale del cervello (classificando l’utilizzo degli emisferi cerebrali durante l’acquisto: Emisfero destro -> Stimolo razionale; Emisfero sinistro -> Stimolo emotivo).

Il risultato è una matrice 2x2 in cui sull’asse Y ci muoviamo in base al coinvolgimento (alto o basso) e sull’asse X in base alla prevalenza di funzioni razionali o emotive del cervello.

Come funziona la Griglia FCB

Posizionare un prodotto sulla griglia FCB ci può dare un’idea di come il prodotto si posiziona nella mente dal consumatore. Possiamo fare alcune supposizioni su tipo di acquisto (razionale o emotivo) e possiamo distinguere quattro diversi quadranti per influenzare il consumatore.

La decisione d’acquisto si posiziona da qualche parte sulla griglia, in uno dei quadranti.

Quadrante 1 (in alto a sinistra)
Qui troviamo gli acquisti che richiedono un forte coinvolgimento e alti livelli di razionalità. Chi compra i prodotti in questo quadrante, prima di scegliere, vuole informazioni, statistiche e dati, pareri di esperti, ecc. Tutto quello che può rendere un acquisto più consapevole e trasparente.

In questo quadrante potremmo trovare prodotti o servizi come: immobili, assicurazione sulla vita, PC, un’automobile (utilitaria), una macchina fotografica professionale, consulenza finanziaria, piani di investimento per la pensione, sistemi antifurto.

 

Quadrante 2 (in alto a destra)
Si tratta di acquisti costosi principalmente influenzati dall’emozione del consumatore. Per proporre i prodotti in questo quadrante non serve che il consumatore svolga un’analisi consapevole.

In questo quadrante potremmo trovare prodotti o servizi come: abito da sposa, gioielli, auto sportiva, profumi e cosmetici, antiquariato, abbigliamento di marca, pacchetti vacanze, ristoranti stellati.

 

Quadrante 3 (in basso a sinistra)
Si tratta di acquisti che non comportano un grande impegno da parte del consumatore, nella stragrande maggioranza sono oggetti di uso comune, di cui l’utente sente di aver bisogno. Tipicamente sono prodotti comprati per abitudine. Il consumatore acquisisce informazioni dopo aver portato a casa il prodotto e ripete l’acquisto se si fida del marchio.

In questo quadrante potremmo trovare prodotti o servizi come: carta igienica, candeggina, giornali, carta assorbente per la cucina, rasoi usa e getta, cartoleria.

 

Quadrante 4 (in basso a destra)
Si tratta di acquisti impulsivi, che possono dare una soddisfazione immediata. L’esempio classico è quello del gelato: per vendere basta stimolare la golosità o trasmettere l’idea del piacere che offre anche un singolo morso.

In questo quadrante potremmo trovare prodotti o servizi come: gelato, pranzo al fast food, sigarette, coca cola, pizza, giocattoli.

 

Come ci aiuta il modello?

Apparentemente può sembrare solo teoria, ma non è così. Il nostro lavoro è aiutare piccole media imprese a sfruttare internet in maniera efficace. Spesso ci viene chiesto di creare un nuovo sito web per l’attività e dobbiamo avere molto chiaro che se ci contatta un consulente finanziario o un ristorante dovremo avere un approccio molto diverso nel comunicare il servizio.

Se mi occupo del sito del consulente finanziario (Primo quadrante della griglia FCB) dovrò cercare di comunicare competenza, credibilità, usare statistiche e dati. Il sito potrebbe prevedere un blog finalizzato a comunicare questi aspetti, dovrebbe spiegare perché è una buona idea rivolgersi ad un consulente finanziario e quali errori bisogna evitare quando si acquistano prodotti finanziari.

Se mi occupo del sito del ristorante devo prestare particolare attenzione alla qualità delle foto del locale, dei piatti proposti (che devono apparire appetitosi e curati) e devo chiedermi se il ristorante si trova più vicino al secondo quadrante (ristorante di lusso) o al primo (fast food) e regolarmi con il giusto tono. Probabilmente non serviranno dilungarsi in testi approfonditi. In questo caso è altrettanto ovvio che non servono dati o statistiche, però potrei far leva sull’esperienze degli altri clienti che hanno lasciato recensioni su Google o Tripadvisor, cercando di trasmettere fiducia.

Quando si pubblicizza un prodotto o un servizio è utile avere chiaro a chi ci si rivolge e in che modo è meglio farlo. Nel corso degli anni mi sono imbattuto molte volte in sito web o campagne pubblicitarie fai da te. Spesso si osservano errori colossali (un prodotto da primo quadrante venduto come un prodotto da terzo addirittura quarto quadrante). Qualcuno, pur di fare in fretta, cerca di far parlare le immagini senza spiegare nulla.

Nel corso degli anni mi è capitato molte volte di notare siti web “fai da te” impostati in maniera completamente sbagliata: si cerca di comunicare un prodotto da primo quadrante come se fosse nel terzo. Un errore molto comune è quello di dare per scontato che i clienti sappiano tutto del nostro prodotto o servizio, limitandosi a mostrare qualche foto, senza spiegare o approfondire nulla.

Questo aiuta a comprendere quanta differenza può fare risvolgersi a professionisti della comunicazione. Per quanto il tuo prodotto o servizio possa essere buono, non si venderà mai da solo. Senza una comunicazione adeguata rischi solo di favorire i tuoi concorrenti.

Se desideri costruire una presenza online convincente e consapevole contattaci ora. Saremo lieti di guidarti verso le migliori soluzioni a disposizione.

Giovanni Villani

Classe 1977, nato a Pavia, sono titolare dell'agenzia Semantik. Da sempre appassionato di nuove tecnologie, aiuto le piccole medie imprese a scoprire la comunicazione digitale e le sue opportunità.

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