Talvolta può capitare che le sigle citate in un report di un’agenzia di comunicazione risultino confuse o non semplici da mettere a fuoco per i clienti. Questo post si concentra sul CPL (Cost Per Lead), una metrica che rappresenta l’importo speso in media da un’azienda per acquisire un contatto a seguito di un’azione di marketing.

Come si calcola il CPL

Per determinare il Costo Per Lead è necessario dividere la spesa complessiva dell’azione di marketing per il numero totale di lead generati. Quando parliamo di Lead ci stiamo riferendo a contatti da parte di potenziali clienti interessati ai prodotti o servizi oggetto della promozione.

Facciamo un paio di esempi per rendere il concetto più chiaro. Diciamo che l’azienda Rossi partecipa ad una fiera di settore. Per partecipare alla fiera dovrà pagare lo spazio dedicato allo stand e gli allestimenti all’organizzatore dell’evento. Diciamo che il costo complessivo per la fiera è pari a € 1.000. Nel corso della fiera l’azienda Rossi interagisce con i vari visitatori dello stand e formula 4 preventivi a potenziali clienti che mostrano un interesse per i prodotti.

In questo caso il CPL sarà 1.000 / 4 = € 250

Cosa significa? Il costo sostenuto (in media) per generare una richiesta di preventivo alla fiera è pari ad € 250.

Il mese successivo l’azienda Rossi decide di avviare una campagna di annunci sponsorizzati su Google investendo la cifra di € 2.000 che comprendono il costo del traffico web (pagato a Google) ed il costo richiesto dal professionista che imposta e monitora la campagna. Questa volta i lead ricevuti sono 40 e si dividono tra telefonate, e richieste di preventivo arrivate attraverso il sito aziendale, verso cui era indirizzata la campagna Google.

In questo caso il CPL sarà 2.000 / 40 = € 50

Il costo sostenuto (in media) per generare un preventivo durante la campagna Google è pari a € 50.

Due CPL a confronto

Confrontare il valore dei diversi CPL (€ 250 vs € 50) mette in evidenza che, in questo caso, generare un Lead tramite una campagna Google è 5 volte più economico rispetto alla presenza in fiera. È una considerazione puramente numerica.

In questo caso non sappiamo nulla circa l’acquisizione effettiva del cliente, non sappiamo quanti clienti abbiano poi accettato il preventivo. E non sappiamo nulla sulla qualità dei Lead: si tratta di clienti altospendenti oppure no? Quali tipologie di prodotti hanno richiesto? Hanno comprato una singola unità di prodotto o grandi volumi?

Ciò che sappiamo è che un canale specifico (Campagna Google) sembra essere più efficace e economico per ottenere dei lead. Questo indicatore di massima può essere utile per selezionare i canali di marketing più efficaci (SEO, campagne, newsletter, fiere di settore, volantinaggio, ecc) e per cercare di capire l’origine dei potenziali clienti.

Da un’analisi approfondita, ad esempio, potrebbe emergere che:

• Potrebbe non essere strategicamente vantaggioso partecipare ad altre fiere
• Sarebbe opportuno aumentare il budget pubblicitario per le campagne Google
• Potrebbero essere mantenute entrambe le iniziative se la qualità dei lead in fiera fosse molto superiore rispetto a quella dei lead ricevuti dalla campagna Google.

Alcune domande che meritano attenzione

A fronte delle argomentazioni presentate vale la pena effettuare un ulteriore approfondimento. In particolare:

☑️ Quando il CPL di una specifica azione di marketing decresce è sempre una buona notizia?

Purtroppo no, pagare poco (o meno di prima) un lead non offre alcuna garanzia sulla qualità del lead. Cerchiamo un fare un esempio pratico.
Stavolta l’azienda Rossi prova ad avviare una campagna Social su Facebook e Instagram. L’obiettivo è duplice: ottenere nuovi contatti e determinare il CPL per questo tipo di azione di marketing. In questo scenario la spesa complessiva sarà pari a € 500 ed i lead generati saranno 50.

In questo caso il CPL sarà 500 / 50 = € 10

Gli utenti interessati hanno lasciato la loro mail per essere ricontattati dall’azienda in un secondo momento. Il dato del CPL mostra lo stesso rapporto di 5 a 1 rispetto alla campagna Google (€ 50 vs € 10). Portando l’analisi ad uno step successivo l’azienda scopre che i contatti arrivati dalla fiera e dalla campagna Google convertono il 25% delle volte. Ciò significa che 1 volta su 4 diventano clienti, portando a compimento un acquisto. Per la campagna social la percentuale è un modesto 4 %. In numeri assoluti:

Se il nostro obiettivo finale è quello di massimizzare le conversioni (ovvero gli acquisti) allora la campagna Google è la strada più efficace tra quelle prese in considerazione. Potremmo poi valutare un ulteriore approfondimento cercando di definire quale sia il valore medio per singola conversione.

☑️ Devo necessariamente valutare il CPL su canali diversi?

No, anzi è una buona idea confrontare il CPL di una stessa azione di marketing in diversi contesti temporali. L’analisi potrebbe mostrare che in alcuni periodi dell’anno alcune azioni di marketing potrebbero variare in termini di efficacia. Inoltre è utile ricordare che il CPL potrebbe subire una forte influenza dalle condizioni di mercato.

Se, per esempio, mi ponessi l’obiettivo di ottenere delle prenotazioni per un albergo in riva al mare potrei scoprire che il CPL cresce quando sta per arrivare l’alta stagione (e la concorrenza per accaparrarsi un cliente è massima) e minima quando ci si avvicina all’autunno. Questa considerazione potrebbe portare a una ripartizione del budget più equilibrata cercando di ottenere una resa più costante delle campagne nel corso dell’anno e non concentrare tutti gli sforzi quando la concorrenza (ed i costi) sono al massimo.

Un ulteriore aspetto è poi legato all’ottimizzazione della performance. Ripetendo per diversi mesi una campagna Google è normale monitorarne l’evoluzione, effettuare aggiustamenti o modifiche. Il CPL può rappresentare un indicatore per comprendere l’efficacia delle decisioni adottate nel tempo.

Monitorare il CPL per ottenere migliori performance

Il Cost Per Lead rappresenta molto più di un semplice indicatore economico nel panorama del web marketing. Come abbiamo analizzato in questo articolo, il CPL offre una chiave di lettura fondamentale per valutare l'efficienza delle nostre strategie, ma acquista il suo vero valore quando viene interpretato in un contesto comparativo e qualitativo.

Confrontare i CPL tra diverse campagne, canali e periodi temporali ci permette di prendere decisioni informate sull'allocazione del budget promozionale. Tuttavia, come abbiamo visto, un'analisi veramente efficace deve andare oltre il semplice dato numerico per considerare la qualità dei lead acquisiti.

Il nostro obiettivo dovrebbe essere quello di utilizzare il CPL come una bussola strategica, bilanciando in modo sapiente un equilibrio tra quantità e qualità per creare un futuro pieno di opportunità di crescita per l’azienda.