L'intelligenza artificiale (AI) sta avendo un impatto significativo sul marketing, e la sua influenza è certamente destinata a crescere. Secondo un recente studio di McKinsey l’impatto più rilevante riguarderà il settore del marketing e delle vendite. Ciò significa che se sei un professionista del marketing e non utilizzi l’intelligenza artificiale, stai perdendo i vantaggi di quella che è forse la tecnologia più impattante e rivoluzionaria.

In realtà, è improbabile che ci siano professionisti del marketing che non utilizzino l'AI in una forma o nell'altra. Le soluzioni pubblicitarie sui social e sui motori di ricerca, le piattaforme di email marketing, le soluzioni di e-commerce e gli strumenti di creazione di contenuti hanno integrato l’AI nei loro processi e nelle loro funzioni.

Quando usiamo l’espressione “Intelligenza Artificiale” nell’ambito del marketing non ci riferiamo alla tecnologia “in generale” o alla capacità di una macchina di pensare come noi ed elaborare semplicemente del testo. Piuttosto, ci riferiamo ad un software che ci aiuta a svolgere un particolare compito (a titolo di esempio, trovare il titolo più efficace per un articolo, scrivere i testi per una landing page, trovare una chiave di comunicazione per la vendita di un prodotto, oppure elaborare ed analizzare dei dati).

Tuttavia, secondo la mia esperienza, stiamo assistendo a diversi errori di approccio. Qualcuno utilizza l’AI per aumentare la produttività (ed è un bene) ma crede di poterlo fare semplicemente delegando a occhi chiusi uno dei propri compiti all’Intelligenza Artificiale. Trattano l’AI come se fosse un “collega aggiunto” o “uno stagista” a cui affidare alcuni lavori (ad esempio, scrivere il testo per un sito web o una brochure) senza verificarne il risultato.

Lo scopo di questo approccio è di non dedicare la propria attenzione ad un compito ritenuto secondario, concentrandosi solo sulle mansioni più importanti. Questo modo di impiegare l’AI non considera che il testo generato potrebbe contenere quelle che vengono definite le “allucinazioni dell’intelligenza artificiale”. Si tratta di errori grossolani o inesattezze che nascono da una limitato accesso ai dati e dalle capacità creative dell’AI.

L’atteggiamento precedentemente descritto manca totalmente di una visione d’insieme. Le operazioni delegate non sono comprese in una strategia e, quando ci troviamo ad affrontare dei progetti più grandi e complessi, l’intelligenza artificiale non è in grado di comunicare ed assemblare in maniera coerente ed uniforme. Si richiede un intervento umano per mantenere ciò che è stato fatto bene, e scartare ciò che non è adatto, trovando un fattore che dia unità al progetto.

Oggi i clienti desiderano non solo una comunicazione efficace, ma soprattutto una comunicazione personalizzata. Ciò significa che se scrivo il testo per un sito di una ditta di assistenza caldaie, non dovrò semplicemente descrivere la natura degli interventi svolti dalla ditta cliente, ma trovare particolarità, e punti di forza che rendono quell’azienda unica e distinguibile dai concorrenti. Quel “tocco di originalità” spesso richiede un intervento umano, con una visione d’insieme.

A mio modo di vedere, l’intelligenza artificiale è soprattutto uno strumento, utile per migliorare la performance. Cosa significa in termini pratici? Potrei impiegare l’intelligenza artificiale per sopportarmi in quei compiti in cui non sono molto brillante.

Facciamo alcuni esempi:
Scrivo di mio pugno un articolo per questo blog che stai leggendo e scelgo il titolo del post. In seguito do in pasto l’articolo all’AI e chiedo di propormi 5 titoli alternativi (cercando un titolo migliore di quello che ho pensato).

Chiedo all’AI di verificare la correttezza della grammatica (per evitare refusi o strafalcioni) e chiedo inoltre di rendere il testo più accattivante e fluido.

NOTA BENE: Leggo con attenzione il risultato. Cerco di capire perché e come ha cambiato alcune frasi e scelgo se integrare o meno le modifiche nel testo.

Spesso, al termine della revisione, ottengo un testo più godibile e scorrevole e comprendo anche le mie lacune quando scrivo un articolo. In altre parole, IMPARO E MGLIORO LA MIA PERFORMANCE. Non faccio un semplice taglia e incolla, che serve solo a risparmiare una manciata minuti.

Il passo successivo è quello di trovare altre opportunità di approfondire temi interessanti o dare in pasto all’AI un articolo su un argomento complesso e chiedere un riassunto (solo per me, non per la pubblicazione) ed elaborare di applicare l’AI nei miei processi aziendali (ad esempio, creando un calendario editoriale per i social, aiutandomi con le call to action, suggerendo la struttura per una landing page).

Sulla base di quanto scritto, credo che un’azienda che si occupa di web marketing debba definire chiaramente delle linee guide per definire quali operazioni possono integrare l’AI e quali no. Lo scopo è quello di garantire un alto grado di personalizzazione ed offrire un servizio sartoriale al cliente, privilegiando la qualità alla quantità.

Il secondo step è quello di definire degli obiettivi commerciali intorno all’utilizzo dell’AI. Un aumento di produttività e un miglioramento delle performance deve portare ad un aumento del fatturato. L’utilizzo sistematico dell’AI deve portare ad uno sviluppo dei clienti, non ad un aumento del tempo libero.

Il terzo passo implica che chi utilizza l’AI in azienda si formi continuamente per cogliere nuove opportunità di impego e per essere più consapevole della tecnologia (e dei sui limiti) in modo tale da offrire costantemente un bon risultato.

Conclusioni

L’impiego dell’intelligenza artificiale e di quella umana va bilanciato. Se le possibilità di sviluppo dell’AI sono potenzialmente illimitate, non bisogna scordare che siamo noi al volante, siamo noi a decidere il percorso da intraprendere.Il futuro del marketing è sempre più legato alla performance, all’analisi dei dati, e ad un percorso di ottimizzazione costante e continua.

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