Questo post prende spunto da una telefonata ricevuta qualche giorno fa. Sono stato contattato da un amministratore di una casa di riposo che mi ha chiesto informazioni su come promuovere la sua struttura per anziani.

Mario (nome di fantasia) mi informa che, nonostante abbia fatto diversi tentativi, non riesce a trovare ospiti per la sua residenza per anziani. Gli chiedo il nome della casa di riposo e lo cerco su Google: ed ecco il suo sito web. Quello che vedo è un sito molto vecchio, la grafica grezza e poco curata mi fa pensare che sia stato fatto da un “amico smanettone” in un paio di pomeriggi. In un angolo noto un riquadro intitolato “Ultime Notizie” che riporta un articolo del lontano 2015.

Proseguo e trovo una serie di immagini della struttura, e pochissime altre informazioni. Nessuna menzione circa i servizi offerti. Credo che le foto siano state scattate da un cellulare, in alcune c’è poca luce e si fatica a distinguere l’arredamento.

Chiedo a Mario in che modo ha provato a promuovere la sua struttura sul web. Inizia a spiegarmi che, oltre al sito web, ha provato a utilizzare Google Ads, facendo delle campagne su Google. Aggiunge che lui stesso ha impostato le campagne, ma non hanno dato i risultati attesi. Mi ha contattato perché pensa di aver bisogno di un professionista che lo guidi, ma precisa “non voglio spendere tanto, perché ho già buttato dei soldi”.

Decodificare la situazione

Mi capita spesso di ascoltare racconti di questo tipo ed ormai ho imparato ad interpretarli correttamente, leggendo tra le righe. Cosa dobbiamo comprendere da queste esperienze?

1. Gli imprenditori, a prescindere dal settore in cui operano, iniziano a comprendere che promuovere la propria attività è essenziale per garantirne il successo.
2. Gli stessi imprenditori non sanno bene come procedere e pensano che facendo tutto in casa potranno risolvere i problemi senza un’adeguata preparazione e senza la guida di un professionista. Sono convinti che, così facendo, risparmieranno dei soldi.
3. Immancabilmente, dopo alcuni tentativi andati a vuoto, si rendono conto che l’esperienza di un professionista può aiutarli a uscire da questa situazione, ma capiscono anche che hanno buttato dei soldi provando azioni di marketing fai da te.
4. Vorrebbero trovare una soluzione veloce ed economica, dopo aver provato azioni inefficaci e dispendiose.

Quello che ho imparato a riconoscere, in questi casi, non è tanto "il fai-da-te" in astratto: sono alcuni bias specifici che tornano quasi identici da cliente a cliente, indipendentemente dal settore. Non sono distrazioni isolate — sono ragionamenti che sembrano logici a chi non gestisce campagne Ads ogni giorno, e che infatti convincono anche imprenditori attenti. Vale la pena guardarli uno per uno: conoscerli in anticipo evita di ripeterli, che si lavori con un consulente o no.

Gli errori da evitare

Parlando con Mario proseguo nella raccolta di informazioni per aiutarlo a capire quali sono i problemi da risolvere. Dice che ha impostato una campagna con queste caratteristiche. Nelle parentesi segnalo i problemi, che di seguito andrò a spiegare).

• 100 euro/mese (scelta del budget)
• 5 parole chiave (scelta parole chiave)
• Due annunci visibili su tutta la regione in cui si trova l’attività (area territoriale ed equilibrio con budget)
• Dopo aver impostato la campagna per un paio di mesi, non ha svolto alcuna modifica e la campagna è terminata (monitoraggio, correzione, ed ottimizzazione campagna)

Scelta del Budget per la campagna Google

Qui l’esperienza di un consulente può giocare un ruolo davvero importante. Dedicare un budget troppo ridotto, spesso distribuito su un territorio ampio come una regione intera non è una buona idea. Quando si imposta una campagna lo scopo è quello di ottenere nuovi contatti da potenziali clienti, non solo di “spendere poco”.

Se voglio avere un ritorno economico dalla campagna Adwords devo mettere in conto di spendere soldi, ma anche di raccogliere contatti, richieste e preventivi. Se, a titolo di esempio, spendo 500 euro/mese ma acquisisco un cliente per un valore di €1.800, certamente potrò considerare l’azione di marketing come positiva. Se invece, spendo € 200 e non ottengo alcun contatto sarà negativa. È piuttosto ovvio, ma Mario ha voluto ignorare questo aspetto, sperando in una sorta di “colpo di fortuna”.

Tutta la fortuna del mondo non può evitare a Mario un risultato negativo se imposta la campagna in modo improvvisato.

Perché? Quando un potenziale cliente clicca su uno dei suoi annunci finisce su un sito web che trasmette subito una cattiva impressione. Appare sciatto, poco curato. Il sito web è il biglietto da visita dell’attività, probabilmente sarà la prima cosa che un potenziale cliente vede, prima ancora di contattarvi. Se non ne ricava una buona impressione passerà ad un’altra azienda, senza pensarci troppo. Questo ci fa capire che tenere un sito web che non spiega quello che offrite e risulta approssimativo, costituisce un ostacolo quando si cercano nuovi clienti.

Ancora una volta, l’idea di farsi fare il sito web dall’amico smanettone per risparmiare, si mostra come una scelta costosa nel lungo periodo (perché non si acquisiscono nuovi clienti).

Scelta delle parole chiave

Le parole chiave della campagna sono fondamentali perché definiscono per quali ricerche appariranno i vostri annunci. Se scegliete delle parole che nessuno cerca non otterrete alcun risultato. D’altro canto, se scegliete un numero enorme di parole chiave, andrete a spendere in maniera eccessiva.

Ancora una volta, la guida esperta di un consulente può aiutarvi a trovare il giusto equilibrio. Acquistando una consulenza andrete a risparmiare, per quanto a qualcuno possa sembrare controintuitivo.

Quindi quante parole chiave dovrò utilizzare? Non c’è un numero predefinito che va bene per ogni azienda, ma è possibile capirlo facendo girare la campagna, controllando che tutto il budget giornaliero venga utilizzato e mettendolo in relazione con i contatti ricevuti attraverso la campagna. Il monitoraggio dei dati della campagna è necessario.

Equilibrio tra area territoriale e budget

Questo è un errore comune di chi non sa come utilizzare in maniera appropriata una campagna Adwords. Se ho a disposizione un piccolo budget dovrò fare una campagna su un’area ristretta. Preferisco apparire spesso in un’area territoriale circoscritta o quasi mai in un’area molto più ampia?

In altre parole: è meglio essere un pesce grosso in un piccolo stagno o una piccola sardina nell’oceano. Chi dei due avrà sempre lo stomaco pieno secondo voi?

L’equilibrio tra budget e aree territoriali consente di essere più efficaci e soprattutto controllare i costi. Al crescere dell’area territoriale aumenta anche il livello di concorrenza con altri inserzionisti (quindi il CPC – Costo per click tende mediamente a salire, in particolare in corrispondenza di grosse città).

Monitoraggio, correzione ed ottimizzazione campagna Google

Quello che Mario non sapeva è che in una campagna gestita da un professionista devono esserci diversi aggiustamenti che migliorano la performance. Rivedere periodicamente le parole chiave, i termini di ricerca il livello di spesa attuale può diventare il fattore chiave per portare una campagna “normale” a diventare una campagna “eccellente” in termini di risultati. Ciò significa evitare sprechi inutili di denaro, comprendere come trovare il giusto equilibrio tra spese e risultati e tenere sotto controllo l’andamento della promozione pubblicitaria.

Quando Mario sceglie di impostare la campagna e non monitorarla perde l’occasione di correggere gli errori ed utilizzare le informazioni che Google AdWords può offrire (e sono tante!).

Negli ultimi anni lo staff di Google Ads ha iniziato a contattare gli inserzionisti per aiutarli a migliorare la campagna in corso. Accedendo alla piattaforma appaiono una serie di consigli per risolvere gli errori e sfruttare al massimo le funzionalità a disposizione. Non fare alcuna modifica in corso è un lusso che nemmeno i professionisti possono permettersi, figuriamoci i “dilettanti”.

Non solo il caso di Mario: i pattern che si ripetono

Il caso di Mario non è un'eccezione. Gestisco campagne Google Ads per clienti PMI dal 2014, in settori molto diversi tra loro — edilizia, strutture per anziani, studi professionali, commercio al dettaglio — e quello che vedo ripetersi non sono varianti dello stesso errore generico. Sono quattro pattern specifici, riconoscibili, che tornano a prescindere dal settore o da chi li commette.

🔴"Più parole chiave, più contatti"
È l'equivoco più diffuso. L'idea sembra logica: se intercetto più ricerche, arrivano più richieste. Nella pratica, con un budget fisso, ogni parola chiave aggiuntiva non aggiunge contatti — divide quelli che il budget può già generare.

Ho visto campagne partire con oltre 30 parole chiave e un budget di 200 €/mese. Il risultato tipico non è "pochi contatti da ciascuna parola": è nessun contatto dalla maggior parte di esse, perché il budget giornaliero si esaurisce nei primi clic, prima che l'asta abbia dati sufficienti per capire quali parole chiave convertono davvero e privilegiarle. Meno parole chiave, mirate, con budget sufficiente a farle "girare" tutti i giorni, quasi sempre funzionano meglio di un elenco lungo.

🔴"Più territorio copro, più clienti trovo" (senza cambiare il budget)
Stesso meccanismo del punto precedente, applicato alla geografia. Il ragionamento è quasi sempre lo stesso: "se copro tutta la provincia — o tutta la regione — arriveranno più richieste". Succede il contrario: il budget si spalma su un'area enorme, gli annunci compaiono raramente, e quando compaiono è spesso in zone dove il cliente non potrebbe comunque intervenire in tempi competitivi rispetto a un concorrente locale.

Un budget ridotto su un'area ristretta batte quasi sempre lo stesso budget su un'area ampia: meno concorrenza per la stessa spesa, più frequenza di visualizzazione, CPC (costo per clic) più basso.

🔴"Se punto sul nome del concorrente, gli rubo i clienti"
Capita talvolta che un cliente chieda di impostare come parola chiave il nome di un concorrente locale diretto, convinto che comparire sotto la sua ricerca gli sottragga contatti. Nella pratica, per una PMI locale, è quasi sempre budget sprecato, per tre motivi: chi cerca il nome di un'azienda specifica ha già deciso, e il tasso di conversione su questo tipo di annuncio è basso; Google penalizza la pertinenza dell'annuncio rispetto alla parola chiave, con CPC più alto e qualità inferiore; ed è budget sottratto alle parole chiave che portano davvero clienti nuovi — quelle legate al servizio e al territorio, non al nome di un'altra azienda.

🔴Quando il telefono squilla e in azienda nessuno risponde
Un avvertimento pratico, forse il più importante dei quattro: la campagna può essere impostata bene, generare clic e chiamate, e fallire comunque — perché durante l'orario in cui la campagna è attiva, in azienda nessuno risponde al telefono, o si richiama dopo ore, a volte giorni. È un pattern comportamentale, non tecnico, e l'ho visto ripetersi su clienti diversi, indipendentemente da quanto la campagna fosse ottimizzata a monte.

Investire budget per generare chiamate e poi non rispondere è un boomerang: il costo per contatto reale sale, chi richiama e non trova risposta spesso non riprova, e il giudizio che ne esce a fine mese — "Google Ads non funziona" — racconta un problema che non è di marketing.

Non sono errori di distrazione o scarsa preparazione: sono bias comuni, che tornano perché sembrano ragionevoli a chi non lo fa di mestiere. Un consulente li riconosce prima che si mangino il budget — li ha già visti decine di volte.

Quando Google Ads vale davvero la pena

I quattro pattern descritti non sono un motivo per evitare Google Ads. Nella mia esperienza lo strumento funziona bene — a volte è decisivo — per chi vende servizi con un problema concreto e un ciclo di decisione breve, in un'area geografica definita: serramenti, ricerca perdite occulte, fabbri, urgenze idrauliche o elettriche, strutture come quella di Mario. Sono categorie in cui chi cerca ha già bisogno di una soluzione e decide in tempi brevi: il canale più adatto a intercettarlo nel momento esatto in cui cerca.

Detto questo, Google Ads non è la scelta giusta per ogni PMI in ogni momento. Per servizi con ciclo di decisione lungo, o dove conta soprattutto la fiducia costruita nel tempo, spesso conviene investire prima — o anche solo in parallelo — su SEO e reputazione online, con Ads a supporto e non come unico canale.

Il punto non è "il fai-da-te è sempre un errore": è che questi quattro pattern si ripetono a prescindere dalla buona volontà di chi li commette, e in genere si riconoscono più in fretta da fuori che da dentro. Se ti rivedi anche solo in uno di questi quattro comportamenti nella tua campagna attuale, è già un punto di partenza utile per capire dove si sta disperdendo il budget.

Come posso aiutarti

Se vuoi un confronto sulla tua campagna Google Ads — attiva o da avviare — scrivimi usando il form nella pagina contatti. Ti aiuto a capire se ha senso partire, con quale budget, e a evitare questi quattro errori fin dall'inizio.

* Articolo aggiornato in data 16/07/2026